Ob in klassischen Schweizer Exportmärkten wie der Uhren- und Schokoladeindustrie oder bei Medizinalprodukten und spezialisiertem Ingenieurwissen: Unter dem Label «Swissness» lassen sich Waren und Dienstleistungen weltweit gut vermarkten. Schweizer Unternehmen sind seit Jahrzehnten bekannt für ihre Präzision und Zuverlässigkeit. Ihre Waren und Dienstleistungen werden mit Exklusivität, Tradition und Qualität in Verbindung gebracht.

Dieser gute Ruf weckt Vertrauen und beeinflusst den Kaufentscheid der Konsumentinnen und Konsumenten. Wie Studien zeigen, können Waren und Dienstleistungen, die mit der Schweiz in Verbindung gebracht werden, in einem höheren Preissegment positioniert werden. So sind Konsumentinnen und Konsumenten bei landwirtschaftlichen Naturprodukten bereit, mit einem Schweizer Label bis zu 20 Prozent mehr zu bezahlen, bei Luxusgütern sogar bis zu 50 Prozent mehr. Dies belegen Studien der ETH Zürich und der Universität St. Gallen, die das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE) zitiert.

Klar also, dass auch Trittbrettfahrer, die mit der Schweiz wenig zu tun haben, mit einem Schweizer Label auf den grossen Gewinn hoffen. Um Missbrauch der Marke Schweiz zu verhindern, trat Anfang 2017 die «Swissness»-Gesetzgebung in Kraft. Das Herzstück bilden präzisere Regeln im Markenschutzgesetz, unter welchen Voraussetzungen eine Ware oder eine Dienstleistung als schweizerisch bezeichnet werden darf. «Mindestens 60 Prozent der Herstellungskosten müssen auf die Schweiz entfallen. Dazu zählen zum Beispiel die Kosten für das Material und die Fertigung, aber auch für die Forschung und Entwicklung», präzisiert Dr. Thierry Calame, Verwaltungsrat von Innosuisse und Experte für Marken- und Patentrecht. Zudem muss die Tätigkeit, welche dem Produkt seine «wesentliche Eigenschaft» verleiht, ebenfalls in der Schweiz vorgenommen werden. «Die Berechnung des «Swissness-Anteils» ist relativ kompliziert. Aber letztlich geht es immer darum, dass man die Konsumierenden nicht irreführen oder täuschen darf.»

Der Anwalt berät verschiedene Unternehmen zum Thema Swissness. Dass Forschung und Entwicklung für ein Produkt in der Schweiz betrieben wurde, sei zunehmend von Bedeutung, so Calame. Wenn man bei der Vermarktung auf «Swissness» setzen wolle, müsse man oft flexibel sein. So genügt es zum Beispiel nicht, wenn ein Taschenhersteller seine Produkte in der Schweiz entwickelt, konzipiert und designt und auch noch Schweizer Leder verwendet. Werden die Taschen dann im Ausland produziert, sind die Swissness-Kriterien nicht mehr erfüllt und das Unternehmen darf seine Produkte nicht mit «Made in Switzerland» kennzeichnen. Dennoch muss es aber auf die Marke Schweiz nicht ganz verzichten: «So kann es immer noch das Label «swiss designed» verwenden.» Man könne also durchaus kreativ sein, so Calame. Wichtig sei aber, dass die hervorgehobenen Tätigkeiten dann zu 100 Prozent in der Schweiz erfolgen müssen.

Das «Swissness»-Gesetz kann nur in der Schweiz durchgesetzt werden. Wenn Schweizer Unternehmen Produkte im Ausland auf den Markt bringen, müssen sie sich an ausländischem Recht orientieren und die Voraussetzungen erfüllen, die im jeweiligen Land gelten. Als Grundregel rät Innosuisse-Verwaltungsrat Thierry Calame exportwilligen Unternehmerinnen und Unternehmern: «Wenn Sie sich an die Schweizer Regeln halten – also keine Täuschung und keine Irreführung betreiben –, haben Sie auch kein Problem im Ausland. Denn die Schweiz kennt die strengsten Regeln.»

Auf der Webseite des Instituts für Geistiges Eigentum kann eine Firma berechnen, ob sie ihre Produkte mit der Marke Schweiz schmücken darf. Hier geht’s zum Swissness-Rechner