Que ce soit sur les marchés d’exportation classiques de la Suisse, comme l’horlogerie et l’industrie chocolatière, ou dans le domaine des produits médicaux et de l’ingénierie spécialisée, le label «Swissness» permet de commercialiser facilement des biens et des services dans le monde entier. Les entreprises suisses sont réputées depuis des décennies pour leur précision et leur fiabilité. Leurs biens et services sont associés à l’exclusivité, à la tradition et à la qualité.

Cette bonne réputation inspire confiance et influe sur la décision d’achat des consommatrices et des consommateurs. Comme le montrent les études, les biens et services associés à la Suisse peuvent être positionnés dans un segment de prix plus élevé. Ainsi, les consommatrices et les consommateurs sont prêts à payer jusqu’à 20% de plus pour les matières premières agricoles portant un label suisse, et même jusqu’à 50% de plus pour les produits de luxe, selon des études de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI) menées par l’EPF Zurich et l’Université de Saint-Gall.

De toute évidence, des profiteurs qui n’ont pas grand-chose à voir avec la Suisse espèrent, eux aussi, remporter le gros lot avec un label suisse. Pour éviter l’utilisation abusive de la «marque Suisse», la législation «Swissness» est entrée en vigueur début 2017. Les règles plus précises de la loi sur la protection des marques énoncent les conditions dans lesquelles un produit ou un service peut être qualifié de suisse. «Au moins 60% du coût de revient doit être généré en Suisse. Cela concerne par exemple les coûts des matériaux et de la fabrication, mais aussi la recherche et le développement», précise Thierry Calame, membre du Conseil d’administration d’Innosuisse et expert en droit des marques et des brevets. De plus, l’activité qui confère au produit ses «caractéristiques essentielles» doit également être effectuée en Suisse. «Il est relativement compliqué de calculer la "part de suissitude". Mais en fin de compte, il s’agit toujours de ne pas tromper les consommateurs ni les induire en erreur.»

L’avocat conseille différentes entreprises en matière de «suissitude». Selon Thierry Calame, le fait que la recherche et le développement d’un produit aient été effectués en Suisse est de plus en plus important. Si l’on veut miser sur le label «Swissness» lors de la commercialisation, il faut souvent faire preuve de souplesse. Il ne suffit pas, par exemple, qu’un fabricant de sacs développe, conçoive et dessine ses produits en Suisse, et utilise du cuir suisse. Si les sacs sont ensuite fabriqués à l’étranger, les critères du label «Swissness» ne sont plus remplis et l’entreprise ne peut pas apposer la mention «Made in Switzerland» sur ses produits. Mais elle ne doit pas pour autant renoncer totalement à la «marque Suisse». «Elle peut ainsi toujours utiliser le label "Swiss designed".» Pour Thierry Calame, on peut donc tout à fait faire preuve de créativité. Mais il est selon lui important que les activités mises en avant soient alors intégralement réalisées en Suisse.

La loi sur la provenance suisse ne peut être appliquée qu’en Suisse. Lorsque des entreprises suisses commercialisent des produits à l’étranger, elles doivent se conformer au droit étranger et respecter les conditions en vigueur dans le pays concerné. Thierry Calame, membre du Conseil d’administration d’Innosuisse, conseille cette règle de base aux entrepreneurs et entrepreneuses désireux d’exporter: «Si vous respectez les règles suisses – c’est-à-dire que vous vous abstenez de toute tromperie et n’induisez pas en erreur – vous n’aurez pas non plus de problème à l’étranger. Car la Suisse applique les règles les plus strictes.»

Sur le site Internet de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle, une entreprise peut calculer si elle a le droit de parer ses produits de la marque Suisse. Cliquez ici pour accéder au calculateur Swissness.